2013 wir das Jahr der Ad-Viewability. Frohes Neues Jahr!
- Veröffentlicht am Freitag, 18. Januar 2013 17:06 In der Kategorie: Alenty news
Noch lässt sich die traditionelle Werbung nicht zu Grabe tragen
- Veröffentlicht am Montag, 07. Januar 2013 10:35 In der Kategorie: Market news
Internet fördert täglich neue Werbeformate zutage. Interaktionen, Engagement und Auswahl sind Schlüsselwörter des modernen Marketings.
In der Tat ändert sich hierdurch die Wahrnehmung von Werbung, wird ihre Akzeptanz erhöht und sie sogar als angenehm oder wünschenswert empfunden.
Dabei sollten wir aber nicht vergessen, wozu Werbung eigentlich dient.
Einer meiner ersten Kunden bei NetValue war François-Xavier Hussherr, der zu diesem Zeitpunkt eine Doktorarbeit über Effizienz von Werbung schrieb. Zu meiner Überraschung wurde in der Einleitung des Werks Cicero zitiert.
Tatsächlich war dies aber sehr naheliegend: Werbung basiert auf Rhetorik, der Kunst durch Beredsamkeit zu überzeugen.
Wovon zu überzeugen? Davon, ein Produkt zu erwerben, das eines der folgenden Merkmale aufweist und in Reihenfolge der Auflistung immer mehr Überzeugungskraft erfordert:
- interessant
- nützlich
- amüsant
- neu
- wie viele andere Produkte
- zu teuer
- nutzlos.
Wie man sieht, lassen sich je nach Produkt intelligente Hebel ansetzen (z. B. in Bezug auf die Markentreue des Verbrauchers) oder es bleibt nur das Einhämmern der Slogans.
Je besser das Produkt, desto mehr Freiheit genießen Advertiser, mit neuen Werbeformaten zu experimentieren. Man geht weniger Risiken ein, wenn man das Publikum mit einem Panther aus Diamanten zum Träumen bringt als mit einer Packung Waschpulver. Ich sage ja nicht, dass das unmöglich ist, sondern nur, dass es für Waschmittelhersteller schwieriger ist, intelligente Werbemittel anzuwenden.
Ein weiteres Beispiel ist eine Serviceleistung, die man nur sehr selten braucht: der Ersatz der Windschutzscheibe. Der Anbieter muss nur sicherstellen, dass der Kunde, wenn der Bedarfsfall eintritt, in Kontakt mit seiner Werbung kommt und sich an ihn wendet. Da man nur wenig Erfahrung mit Glasbruch hat, kennt man die Konkurrenz schlecht. Derjenige, an den man zuerst denkt, erhält den Zuschlag.
Es ist also nicht immer nötig, innovative, originelle oder besonders eindringliche Kommunikationsstrategien zu wählen.
Werbung bleibt ein stetiges Duell zwischen Anbieter und Verbraucher: Ersterer will Letzteren überzeugen, etwas zu kaufen, was dieser nicht haben möchte. Und die Mechanismen in unserem Hirn haben sich seit Cicero nicht geändert: erkennen, verstehen, fühlen…
Internet macht Innovationen möglich und Werbung manchmal weniger stupide. Aber machen wir uns nichts vor: Das Einhämmern simpler Slogans wird uns auch in Zukunft nicht erspart bleiben.
Real Time Bidding und Wiederholung
- Veröffentlicht am Donnerstag, 13. Dezember 2012 14:19 In der Kategorie: Market news
Media-Planer wissen es: Eines der Hauptprobleme beim Kauf von Werbung ist die Frage derWerbewiederholung (frequency auf Englisch).
Warum? Weil klassische Käufe der Wiederholung nicht ausreichend Rechnung tragen. Dasnenne ich den „Pflastereffekt“.
Wenn Sie eine Zielgruppe erreichen wollen, wählen Sie die Programme / Webseiten /Zeitschriften / Sendungen (je nach Medium), die der Zielgruppe am besten entsprechen.
Ihr Planungswerkzeug zeigt die Geschwindigkeit der Kontaktansammlung und dieÜberschneidungen zwischen den Medien an. Hieraus wird die durchschnittlicheKontakthäufigkeit geschätzt. Und je nach Zielvorgabe werden Sie sich für einen Mediaplanentscheiden, der Reichweite und Wiederholung kombiniert, der jedoch zwangsweise nur voneinem begrenzten Budget profitiert.
Das Problem besteht darin, dass jedes Mal, wenn ein Kontakt erneut angesprochen werdensoll, auch neue Kontakte erreicht werden, die die Kampagne zuvor nicht gesehen hatten.
Dieses Problem besteht auch im Internet, Medium, welches ich für meine Analyse als Beispielbenutzen werde.
Das unten stehende „Pflasterdiagramm“ verdeutlicht, was geschieht, wenn man durch Kaufvon Werbungen auf sechs verschiedenen Seiten eine vierfache Wiederholung erreichenmöchte.
Bei dieser Methode wird nur eine sehr kleine Anzahl von Kontakten wirklich viermal erreicht.
Dies hatte ich schon vor einem Jahr dargelegt: Nur 5% bis 10% der Kontakte einesMediaplans werden optimal angesprochen!
Dank der Adexchanges gibt es jedoch neue Möglichkeiten. So wird Retargeting zurVerbesserung von Conversion und Klicks eingesetzt. Dabei wird vergessen, dass diesesMittel auch beim Kauf von klassischen Medien nützlich ist. Neben dem unbestreitbarenVorteil einer gezielten Verfolgung von Interessenten revolutioniert es den Umgang mit derWiederholungshäufigkeit.
Dank Retargeting lassen sich die Pflaster optimal überlagern, d. h. die Wiederholung derKontakte wird perfekt kontrolliert. Dies geht sehr viel weiter als z. B. das Frequency Capping,das nur die Anzahl der Wiederholungen begrenzt. Die Wiederholungen werden dynamischverwaltet.
In Bezug auf das Pflasterbeispiel bedeutet das Folgendes: Ausgehend von einer Basisbestehend aus wenigen Webseiten, die aufgrund ihres Bezugs zur Zielgruppe ausgewähltwerden (andere Kriterien sind denkbar), wird die Werbung wiederholt geschaltet, bis dasOptimum erreicht ist.
Grafisch lässt sich dies wie folgt darstellen:
Man stellt fest, dass die Anzahl der viermal angesprochenen Kontakte wesentlich höher ist alsin der ersten Version. Und dieser Erfolg wurde mit weniger Werbeschaltungen erreicht!
Internet ist ein Medium, das es erlaubt, den Versand von Werbungen stückweise zubetrachten. Dank der Adexchanges werden die Möglichkeiten noch um ein Vielfaches erhöht.Und wir sind nur am Anfang dieser Revolution…
Sichtbarkeitsmessung in iFrames
- Veröffentlicht am Montag, 22. Oktober 2012 10:05 In der Kategorie: Market news
Die Sichtbarkeit von Werbungen wird (endlich) auch im Internet thematisiert. Es wird sogar erwägt, einen Standard zu definieren, der es ermöglicht, nur noch die tatsächlich gesehenen Werbungen zu vergüten.
Dies setzt jedoch zuverlässige, ja sehr zuverlässige, Messungen voraus. Man könnte meinen, dass es ein Leichtes sei, die Sichtbarkeit zu messen. Die Erfahrung zeigt aber, dass dies in Wirklichkeit viel komplizierter als zunächst gedacht ist!
So sind z. B. iFrames - aber nicht nur sie - in dieser Hinsicht problematisch.
Ein iFrame ist eine in einer Webseite eingebettete Seite. Wie jede Seite kann auch sie durch einen beliebigen Domainnamen verwaltet werden, auch durch einen von der übergeordneten Seite abweichenden.
Eben hier liegen ihre Vorteile und die Schwierigkeiten mit den iFrames. Ein iFrame kann nicht frei mit der Seite kommunizieren, in die er eingebettet ist, wenn er nicht aus derselben Domain stammt. Und das ist auch gut so: Es geht hier um den Schutz der persönlichen Daten der Webseitenbesucher. So kann die übergeordnete Seite wissen, woher ein Besucher kommt, ein iFrame hingegen nicht. Die Seite weiß, wo der iFrame ist, nicht aber der iFrame…
Ein iFrame ist wie ein Panzerschrank, dessen Unversehrtheit durch den Browser garantiert wird.
Es ist also sinnlos, nach Sicherheitslücken zu suchen, um an Informationen zu gelangen. Sie würden sofort geschlossen.
Ich gebrauche häufig folgende Metapher: Sie sind in einem Raum ohne Fenster eingeschlossen und man sagt, Sie sollen die Größe des Gebäudes schätzen, indem sich der Raum befindet. Entweder haben Sie einen Presslufthammer oder Sie reißen die Mauer ein. Oder Sie suchen eine völlig andere Methode. Nehmen Sie z. B. Ihr Mobiltelefon mit GPS-Empfänger und schauen Sie auf Google Maps das Satellitenfoto des Gebäudes an.
Um die Sichtbarkeit von Werbungen in iFrames zu messen, ist es ähnlich. Schlaue und dauerhafte Methoden wollen gefunden werden. Und damit es uns nicht langweilig wird, sind die Methoden u. U. von Browser zu Browser verschieden.
Alenty misst seit 2008 die Sichtbarkeit von Werbungen. Wir haben nicht auf die kürzlich aufgekommene Polemik gewartet, um dieses Problem anzugehen. Schon seit 2009 verfügen wir über eine breitgefächerte Lösungspalette für die Mehrzahl aller Fälle.
Alenty misst die Sichtbarkeit von Werbungen und zwar auch in iFrames.
Um die Zuverlässigkeit eines „Sichtbarkeitslieferanten" einzuschätzen, sollten Sie sich für seine Erfolgsquoten interessieren. Diese Quote bezeichnet den prozentualen Anteil aller korrekt gemessenen Werbungen. Alenty kann regelmäßig mit einem Anteil von über 95% aufwarten (und es gibt ja nicht nur die iFrames zu überwachen). Unsere Qualitätssicherung ist sehr streng: Wir ziehen es vor, gewisse Daten nicht zu liefern (und nicht zu fakturieren), als eventuell falsche Daten zu kommunizieren.
Letzten Sommer hat einer unserer US-amerikanischen Kunden Alenty mit drei der wichtigsten Vertreter der Sichtbarkeitsmessung verglichen. Bei identischen Werbeflächen verteilen sich die Erfolgsquoten wie folgt:
- Alenty: 98,7%
- Andere Anbieter: 71%, 67% bzw. 47%.
Jeder Vergleichstest liefert analoge Ergebnisse.
Sollte Ihr Anbieter Ihnen seine Erfolgsquote nicht mitteilen (vielleicht kennt er sie nicht, wenn er keine Qualitätssicherungsabteilung besitzt), können Sie sie relativ einfach selbst berechnen.
Lassen Sie gleiche Werbeflächen von Alenty und einem anderen Anbieter messen und vergleichen Sie die erzielten Sichtbarkeitsraten. Wenn ein Anbieter eine Werbung nicht messen kann, kann er nicht davon ausgehen, dass sie gesehen wurde. Er wertet daher die Sichtbarkeitsrate proportional ab.
Führen wir folgende Bezeichnungen ein:
- SR: Succes Rate (Erfolgsquote)
- MVR: Mesured Visibility Rate (gemessene Sichtbarkeitsrate)
- RVR: Real Visibility Rate (tatsächliche Sichtbarkeitsrate)
Die tatsächliche Sichtbarkeitsrate lässt sich wie folgt schätzen:
RVR = MVR / SR
Die tatsächliche Sichtbarkeitsrate ist vom Anbieter unabhängig. Wir können also schreiben:
MVR Alenty / SR Alenty = MVR Anbieter / SR Anbieter
D. h.: SR Anbieter = MVR Anbieter * SR Alenty / MVR Alenty
Dieser Rate kommt eine entscheidende Bedeutung zu: Eine Erfolgsquote von 50% unterschätzt die Sichtbarkeit um die Hälfte. Eine Webseite kann aber nicht akzeptieren, sein verkaufbares Angebot zu halbieren!
Ja schlimmer noch, die Quoten sind nicht einheitlich: Einige Webseiten können eine hohe Erfolgsquote aufweisen und andere sehr viel geringere, (weil sie häufiger iFrames einsetzen). Die Sichtbarkeitsraten sind also nicht vergleichbar. Als Einkäufer werden Sie daher vielleicht eine schlechte Webseite privilegieren, weil Ihr Anbieter der Sichtbarkeitsmessung eine bessere Erfolgsquote aufweist, und eine gute Webseite aufgrund der schlechten Erfolgsquote Ihres Anbieters verschmähen. Was für eine Absurdität!
Einkäufer können ihre Entscheidungen zum Kauf von Werbeflächen nicht auf variierende Erfolgsquoten aufbauen.
Vertrauen Sie nicht kommerziellen Anzeigen und scheinbar wissenschaftlich belegten Weißbüchern! Stellen Sie objektive Vergleiche an und bilden Sie sich selbst Ihre Meinung!
Wem gehören Cookies?
- Veröffentlicht am Montag, 09. Juli 2012 11:44 In der Kategorie: Market news
Die Frage hinsichtlich des Besitzanspruchs auf Cookies wird Juristen wahrscheinlich noch längere Zeit beschäftigen.
Untersuchen wir ein Beispiel mit drei Akteuren: Advertiser, Adserver und Webseitenbetreiber. Schon in dieser vereinfachten Version ist die Sache recht vertrackt…
In unserem Modell kauft der Werbetreibende eine Werbefläche auf einer Webseite. Die Werbung wird durch den Adserver verbreitet. So weit, so gut.
Der Cookie selbst wird entweder durch die Webseite oder den Adserver auf dem Rechner des Webseitenbesuchers gesetzt. Nehmen wir zur Vereinfachung an, dass die Cookies nur eine Kennung enthalten (eine von der Webseite und eine vom Adserver). Hier ist der Fall klar: Der Cookie gehört dem, der ihn auf dem Rechner hinterlegt hat.
Lassen wir hier den Cookie der Webseite außer Acht (zu simple, um viele Worte zu verlieren): Er ermöglicht es, jeden einzelnen Nutzer (Unique User) zu zählen. Er wird von der Webseite gesetzt, er gehört der Webseite, basta!
Der Cookie des Adservers hingegen ist komplexer. Er ist mit einer Information verbunden, die (üblicherweise) nicht auf dem Rechner des Besuchers (d. h. in seinem Cookie) gespeichert wird, sondern beim Adserver. Und es ist genau diese Information, die strittig ist.
Damit der Adserver seine Arbeit korrekt verrichten kann, muss er die Tatsache speichern, dass „der Cookie der Werbekampagne des Advertisers ausgesetzt wurde“.
In Wirklichkeit ist es diese Verbindung zwischen einem Cookie und einer Information von ganz anderer Natur, die den Wert des Cookies darstellt und die eine nähere Betrachtung verdient.
Der Webseitenbetreiber vertritt den Standpunkt, dass diese Information in Folge einer Werbeeinblendung auf der Webseite erfasst wurde, sie daher in seinen Besitz übergegangen und nicht wiederverwendbar ist.
Der Werbetreibende hingegen geht davon aus, dass er die Werbung finanziert und daher Anspruch auf die entsprechend generierte Information hat.
Der Adserver schließlich sagt: „Ich habe diese Information verwaltet und will ein Wörtchen mitreden.“
In der Tat, müsste die Information gestückelt werden:
- der Cookie hat die Webseite besucht,
- der Cookie wurde der Werbung ausgesetzt.
Diese zwei Daten sind von verschiedener Natur und sollten separat genutzt werden können.
„Der Cookie hat die Webseite besucht“ ist eine Information, deren Kontrolle dem Webseitenbetreiber zusteht. Es wäre zu einfach, diese Webseitenbesucher der Werbung einer Konkurrenzwebseite auszusetzen.
Aber der Webseitenbetreiber hat kein Anrecht auf die Angabe „der Cookie wurde der Werbung des Advertisers ausgesetzt“.
Diese Information betrifft nicht nur die Webseite, da die Kampagnen auf verschiedenen Seiten eingeblendet werden. Außerdem enthält sie keinen Bezug zur Webseite. Es ist z. B. nicht möglich, mit ihrer Hilfe gezielt die Besucher eben dieser Webseite anzusprechen.
Dieser Teil der Information gehört dem Werbetreibenden und es stünde ihm zu, sie nach seinem Gutdünken zu verwenden. In der Regel delegiert er diese undankbare Aufgabe an den Adserver.
Der Adserver muss sowohl den Advertiser als auch den Webseitenbetreiber um Erlaubnis bitten, wenn er den einen oder den anderen Teil der Information nutzen möchte. Da es aber eben dieser Adserver ist, der über beide Teile verfügt, liegt die Vermutung nahe, dass er auch davon profitiert.
Eine mögliche Lösung des Dilemmas bestünde darin, dass ein Dritter Daten im Stil von „der Cookie wurde der Kampagne ausgesetzt“ ohne Hinweise bezüglich der Webseite speichert. In diesem Fall wäre die Zustimmung des Webseitenbetreibers nicht nötig, um die entsprechenden Angaben zu gebrauchen… Welchen Nutzen kann man jedoch aus einer derartigen Information ziehen? Dazu mehr in einem meiner nächsten Artikel.
Es bleibt festzuhalten, dass es die einem Cookie anhaftenden Informationen sind, die einen kommerziellen Wert haben. Um feststellen zu können, wer ein Anrecht hat, sie zu nutzen und zu welchem Zweck, ist es notwendig, sie klar zuordnen zu können.
Laurent NICOLAS
Über den Wert von Werbe-Impressions
- Veröffentlicht am Montag, 25. Juni 2012 09:53 In der Kategorie: Market news
Der Wert von Werbeflächen, wie sie auf Werbevermittlungsplattformen verkauft werden, sinkt, während der Preis der assoziierten Daten (Cookie und IP des Users, Seitenkontext, Effizienzmessung der Kampagnen usw.) zu Höhenflügen ansetzt.
Teilweise wird für die Daten mehr gezahlt als für die eigentliche Werbefläche!
Parallel hierzu stellen die Gesetzgeber und Anti-Big-Brother-Bewegungen das Recht auf Vergessen und auf Anonymität heraus. Wie ich schon in einem früheren Artikel ausgeführt habe, benötigen Webseiten, die kostenfreie Serviceleistungen zur Verfügung stellen, rentable Geschäftsmodelle. Es ist daher nicht wirklich im Sinne der Internetuser, wenn der Wert der eingeblendeten Werbung sinkt.
RTB funktioniert nach folgendem Prinzip: Wenn eine Ad Impression zur Versteigerung gelangt, haben die Einkäufer 120 Millisekunden Zeit, den Wert abzuschätzen und einen Preis anzubieten. Der Wert hängt von der verfügbaren Informationsmenge der Ad Impression ab. Eine „leere“ Impression ist also kostengünstiger als eine mit Daten gefüllte.
Cookies stellen einen Großteil des Werts einer Impression dar. Retargeting-Systeme haben ein gesteigertes Interesse an qualifizierten Cookies, was die Preise in die Höhe treibt.
Wie wird ein Cookie zu dem, den alle Einkäufer besitzen wollen? Indem der entsprechende User verschiedene E-Commerce-Seiten besucht, Artikel in den Warenkorb legt, Fragebögen zu seinem Profil oder Kreditanträge ausfüllt… Dieser „gut ausstaffierte“ Cookie wird in die Datenbanken von Retargeting-Anbietern aufgenommen, die teuer dafür bezahlen werden, speziell diesem User Werbungen einzublenden.
Gewisse Internetnutzer werden sich dadurch geschmeichelt fühlen. Dies setzt allerdings voraus, den Wert eines Cookies abschätzen zu können. Falls Ihnen ein derartiger Service bekannt sein sollte, freuen wir uns über einen entsprechenden Kommentar im Anschluss an diesen Artikel.
Andere können darin eine Möglichkeit des Widerstands sehen und den Preis ihrer Cookies derart in die Höhe treiben, dass die Retargeting-Anbieter Unsummen für künstlich aufgeputschte Cookies ausgeben.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Werbungen auszuwählen, denen man in den kommenden Wochen ausgesetzt sein möchte. Besucht man z. B. eine Dessous-Webseite (überprüfen Sie anhand eines Add-ons vom Typ Ghostery, dass die Webseite Retargeting-Anbieter bedient) werden die genutzten Webseiten für gewisse Zeit von leichtbekleideten Damen bevölkert sein.
Das Löschen Ihrer Cookies führt im Gegenzug dazu, Sie „billiger“ und für Sie uninteressanter Werbung auszusetzen.
Und die Webseitenbetreiber? Leider ist der Cookie für sie nicht besonders einträglich, es sei denn, sie haben einen Anteil am Wert der Daten ausgehandelt. Der den Webseiten gezahlte Preis entspricht dem zweiten Gebot. Es sind also zwei Bieter nötig, damit der Webseitenbetreiber einen höheren TKP erhält.
Aber selbst wenn die Datenlieferanten den Löwenanteil bekommen, erhöht eine interessante Ad Impression die Einkünfte der Webseiten… damit Sie auch in Zukunft die kostenlosen Serviceleistungen in Anspruch nehmen können.
Laurent NICOLAS
3D-Werbung auf Mobiltelefonen: Alenty misst die App einer beliebten Kochsendung
- Veröffentlicht am Mittwoch, 06. Juni 2012 14:33 In der Kategorie: Alenty news
Alenty nimmt am vom "Images et Réseau" Cluster unterstützten Miriad Projekt teil.
Ziel des Projekts ist die Untersuchung neuer Werbeformate wie Videos, Handy-Werbung, 3D-Apps oder interaktive Spots.
Verschiedene Experimente, u. a. bei den Trans Musicales in Rennes, haben bereits die Kompatibilität unserer Messmethoden mit „Webapps“ auf Smartphones bewiesen.
Mit der Messung einer 3D-App für Mobiltelefone gehen wir jedoch um einiges weiter.
Die betreffende Anwendung wurde für einen Wettbewerb entwickelt, bei dem der Nutzer sich in einer dreidimensionalen virtuellen Küche bewegt. Aus verschiedenen Produkten von Partnerfirmen soll ein Kochrezept kreiert werden. Eine Jury prämiert das beste Rezept.
In diesem Kontext misst Alenty den Werbekontakt mit jeder der vertretenen Marken. Diese Kontakte sind dabei sehr viel intensiver als das einfache Ansehen eines Werbespots, da die Teilnehmer mit den Produkten hantieren. Sie sind vollständig von der Markenpräsenz umgeben.
Alenty hat daher seine Messtechnologie dieser sehr spezifischen Umgebung anpassen müssen.
Das Experiment ist noch im Gange, Sie können die App auf iPad oder iPhone installieren, indem Sie hier klicken.
Wie immer ist unsere Messung natürlich streng vertraulich und anonym. Sie können dieses Werbeformat also völlig unbesorgt testen. Und vielleicht gewinnen Sie ja einen der zahlreichen Preise mit Ihrem Rezept!