Zusammenhang zwischen Sichtbarkeit Verinnerlichung von Werbenachrichten?
- Veröffentlicht am Freitag, 09. September 2011 10:59 In der Kategorie: Market news
Als Alenty begann, Messungen zur Werbesichtbarkeit anzubieten, wurde von Seiten kritischer Geister bemängelt, dass es keine Beweise für den Zusammenhang von Sichtbarkeit und Erinnerungsgrad gäbe.
Dabei gab es diese Beweise schon für alle anderen Medien (außer für Radiowerbung natürlich ;-) ). Bereits der gesunde Menschenverstand lässt uns von einem Basisprinzip ausgehen: Eine Werbung, die nicht gesehen wird, wird nicht verinnerlicht.
Wir haben uns also der Herausforderung gestellt.
Allerdings war es Alenty nicht möglich, den formellen Beweis des Zusammenhangs alleine zu erbringen. Hieraus resultierten zahlreiche Partnerschaften mit klassischen Marktforschungsinstituten (TNS, Nielsen, MarketingScan) oder solchen, deren Ansatz auf Kognitionswissenschaften basiert (MediaMento).
Unsere Vorgehensweise besteht darin, Single Source Systeme zu konstruieren, die deklarative Befragungen in Posttests unseren Messungen der realen Kontakthäufigkeit der Befragten gegenüberstellen.
Die derzeit verfügbaren Ergebnisse basieren auf mehreren Dutzend Posttests und werden nach und nach durch weitere Untersuchungen bereichert. Die Studien von MediaMento bezüglich Canal (Temporis Digital) sind online einzusehen, andere haben es unseren Geschäftspartnern ermöglicht, eine fundiertere Methode zu erarbeiten, die auf der tatsächlichen Kontakthäufigkeit mit einer Werbung beruht.
Unsere Schlussfolgerung lautet: Ja, eine Online-Werbung trägt zur Verinnerlichung der zugrundeliegenden Nachricht bei, wenn sie gut sichtbar ist.
"Gut sichtbar" meint vor allem "in vollem Umfang sichtbar".
Zum Beispiel beginnt eine Werbung häufig mit einem Teaser. Erst in der zweiten Hälfte des Spots oder der Flash-Animation erscheinen das Produkt oder der Werbeslogan. Wenn aber nur die erste Hälfte der Werbung tatsächlich angesehen wird, können der beworbene Artikel und der Slogan nicht verinnerlicht werden.
Das ist keine Überraschung, aber trotzdem ist es gut, fundierte Belege hierfür zu finden.
Es ist festzustellen, dass beim Kauf von Werbeflächen im Internet die Länge der Werbenachrichten allzu oft vernachlässigt wird. Wie oft sind uns 15 Sekunden dauernde Werbespots begegnet, die millionenfach auf Seiten geschaltet wurden, die im Schnitt gerade mal 5 Sekunden lang angesehen werden! Übertragen auf Fernsehwerbung würde dies bedeuten, dass man eine Sendezeit von 10 Sekunden kauft, der Werbespot aber 30 Sekunden dauert!
Dieser Befund soll jedoch nicht dazu führen, Internet als untaugliches Werbemedium abzutun. Ganz im Gegenteil. Internet ist ein neues Medium, in dem noch Jugendsünden begangen werden (z. B. die Vernachlässigung der Werbespotlänge). Es ist aber auch das einzige Medium, das es ermöglicht, die Wirksamkeit der geschalteten Kampagnen genauestens zu messen und Fehler augenblicklich zu korrigieren.
