Alenty a cinq ans ! Retour sur cinq dates

Publié le Mardi, 14 Février 2012 14:35 dans la catégorie : Alenty news

Il y a cinq ans, nous déposions les statuts d'Alenty. Tout alors était différent, de la structure de la société au modèle économique. Retour sur cinq ans de folie....

Janvier 2007 : création de la société.
Nous sommes deux, avec des noms que tout le monde confond (Nicolas THOMAS et Laurent NICOLAS), l'un à Paris l'autre à Quimper, une vague idée de ce que les technologies Ajax peuvent apporter au  Web Analytics, mais pas de véritable modèle économique. Ce n'était pas gagné d'avance.

Juillet 2008 : communiqués de presse de Havas et CanalPlus.
Coup sur coup, deux premiers clients signent avec nous, et communiquent. L'un est un acheteur de publicité (Havas), l'autre un vendeur (Canal Plus). C'est le début de la"stratégie du ping-pong" (ne cherchez pas, cette stratégie n'est pas enseignée dans les MBA) : les agences mettent la pression sur les sites, qui viennent nous voir, puis évangélisent les autres agences avec nos résultats, qui mettent la pressions sur d'autres sites, etc.

Juin 2009 : Alenty atteint l'équilibre.
Etre à l'équilibre n'est pas un gros mot chez les start-ups. Cela signifie que l'on peut se développer sans financements extérieurs, et que le modèle économique est validé. Nous pouvons commencer à étoffer l'équipe, et nous développer selon la méthode du "dauphin" (idem, les MBA n'ont pas encore utilisé cette métaphore) : dès que nous sommes à l'équilibre (le dauphin aspire de l'air à la surface), nous embauchons et repassons dans le rouge (le dauphin plonge), jusqu'à ce qu'on retrouve l'équilibre six mois plus tard (le dauphin remonte), etc.

Janvier 2010 : expansion internationale.
D'abord l'Allemagne, puis la Grande-Bretagne, et à partir de nos trois pays (jusqu'à nouvel ordre la Bretagne fait partie de la France), Alenty se développe dans 12 pays Européens. Des incursions sont même faites ponctuellement en Asie, Amérique, etc. Tous les efforts que l'on a faits dès le début (documentation en anglais, interfaces faciles à traduire, etc.) commencent à payer.

Février 2011 : la grosse claque.
Parce que la vie d'une start-up n'est pas faite que de bons moments, un fond d'investissement nous a gentiment rappelé cette réalité. Un contrat de 3 millions d'Euros a été cassé deux semaines avant la signature, pour d'obscures raisons de politique interne du fond. On reprend notre bâton de pèlerin, et on repart...

2012 : l'histoire n'est pas encore écrite.

Ces cinq dates ne sont que des "gros" évènements. Mais il y en a eu plein d'autres :

- des naissances : 2 garçons pour moi, 1 et demi pour Nico, 1 fille pour Samuel, 1 garçon pour Sanne

- des embauches : 17 personnes (bientôt 19), cela représente autant de nouvelles têtes, de nouvelles personnalités, de nouvelles compétences

- des clients contents, d'autres qui ne se sont pas rendus compte comme les débuts ont été durs (trois semaines de folie en 2009 pour une étude de 120 millions d'impressions quand on en mesure maintenant plusieurs milliards par mois sans une goutte de sueur)

- des séminaires sans moyens, mais pas besoin de dépenser beaucoup pour couler le kayak de Céline et garder d'inoubliables souvenirs !

Merci à tous ceux qui nous ont fait confiance depuis le début, à l'équipe d'Alenty qui n'a jamais baissé le niveau de qualité que ce marché exige, aux investisseurs capables de miser sur une équipe et une présentation Powerpoint, et à tous ceux qui ont relayé nos idées....

Pour 2012, de grosses évolutions sont en préparation. Toutes ces idées qui maturent depuis un an et demi vont bientôt sortir. Restez connectés pour suivre nos nouvelles aventures !

Laurent NICOLAS

Alenty recrute un Ingénieur d’Etude et Développement informatique H/F

Publié le Mercredi, 08 Février 2012 10:05 dans la catégorie : Alenty news

Rejoignez-nous et mettons en commun nos compétences.

Alenty recherche 1 Ingénieur d’Etude et Développement informatique H/F

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Améliorer l'attribution post-view en mesurant la visibilité

Publié le Lundi, 30 Janvier 2012 12:01 dans la catégorie : Market news

Avec la baisse des taux de clic, le post-view prend de l'importance. Mais autant il est simple d'attribuer la paternité d'une action lorsqu'elle est précédée par un clic, autant il est compliqué de le faire lorsqu'il n'y a pas eu de clic.

Le post-view consiste à rémunérer les sites qui ont indirectement apporté de l'audience à l'annonceur. Pour cela, on se fonde sur le cookie des visiteurs du site de l'annonceur, et on regarde sur quels sites il a été préalablement exposé à la campagne publicitaire. A partir de là, deux grandes familles de méthodes d'attribution :

- la dernière impression (last post-view), facile à comprendre et qui partage avec le clic l'unicité de la paternité

- l'attribution linéaire ou pondérée, qui rétribue les sites en fonction du volume qu'ils ont servi aux visiteurs du site de l'annonceur.

Comme la paternité humaine, la paternité publicitaire est parfois plus compliquée qu'on ne le croit. Un individu a besoin de plusieurs expositions publicitaires pour "passer à l'acte". Une seule impression (la dernière en l'occurrence) ne suffit pas.
En théorie, l'attribution linéaire reflète mieux cet état de fait. Mais elle est plus difficile à mettre en place.

Dans les deux cas, le problème de ces méthodes est le même, et il a un nom : cookie dropping. Puisque tout est basé sur des cookies, il suffit à un site de déposer un cookie sur le poste d'un internaute pour de facto augmenter ses chances d'être le dernier avant le passage à l'acte. On voit donc fleurir des impressions publicitaires dans des zones de pages qui n'ont aucune chance d'être jamais vues... Et cette pratique dessert le web.

Tout est dû à l'ambiguïté du nom même du système : post-view suppose une exposition publicitaire. Dans le cas où la publicité est vraiment vue, post-real-view, les modèles d'attribution actuels ne sont pas faux. Il suffirait de mesurer la visibilité des publicités, et de ne compter que les impressions vraiment vues, voire efficacement vues, pour aboutir à un modèle d'attribution pertinent.

Doug Conely de Tribal Fusion explique dans cet article de Exchange Wire qu'une amélioration de l'attribution ne viendra pas des sites (qui sera le premier à se tirer une balle dans le pied ?). Les agences n'ont peut-être pas intérêt à résoudre ce problème qu'elles peuvent se permettre de considérer comme une fatalité.
Restent les annonceurs, qui paient aujourd'hui des surprimes qui encouragent le cookie-dropping !

Quelque soit son besoin (clic, post-view, branding), la mesure de la visibilité permet d'améliorer les performances des campagnes display.

Laurent NICOLAS

Les places de marché sont-elles adaptées au branding ?

Publié le Vendredi, 13 Janvier 2012 15:31 dans la catégorie : Market news

Les places de marché publicitaires (ad-exchanges) se sont historiquement développées sur des campagnes de Marketing Direct.

La question qui se pose maintenant est la suivante : peut-on faire du branding sur les ad-exchanges ?

Selon moi, la principale utilité des places de marché est l'interconnexion. Pas le prix (qui n'est que le reflet d'une surabondance d'offre par rapport à la demande), mais l'interconnexion qui industrialise les achats-ventes de publicités.

Cette industrialisation permet la gestion de la longue traîne, cette myriade de petits sites dont la réunion constitue un inventaire comparable aux grands carrefours d'audience. Mais elle permet surtout de réaliser des opérations d'optimisation manuellement, voire automatiquement. Et ces optimisations peuvent tout changer.

Les modèles d'efficacité publicitaire branding développés par Alenty montrent quels sont les deux problèmes auxquels il faut s'attaquer :

-la durée de visibilité (voir Quel est le lien entre la visibilité d'une publicité et la mémorisation de son message ?)

- la répétition (voir Quel est le lien entre la répétition d'une publicité et la mémorisation de son message ?)

Ces deux problèmes peuvent être résolus sur les places de marché.
On peut sélectionner les sites sur lesquels ont achète, grâce à l'interconnexion des systèmes. Il est en effet infiniment plus simple de cocher ou décocher une case dans un outil de programmation que de contacter une régie et envoyer (par fax bien-sûr) un ordre d'insertion ou une demande de suppression d'un site. En pilotant une campagne de branding sur une place de marché, on peut désélectionner les sites qui n'atteignent pas un niveau de visibilité satisfaisant, ou dont le CPM Efficace (Coût Pour Mille impressions Efficaces) est trop élevé.
De même, on peut contrôler la répétition grâce au reciblage (aka retargetting) et au capping. Dans les autres média (télévision, presse...), pour augmenter la répétition d'un individu il faut en sur-exposer  certains et exposer certains autres pour la première fois.

Ainsi, même sans connaître les sites (ni l'intérêt de leur contenu, ni la qualité de leur mise en page), on peut décupler leurs performances. Quand bien même (et ce n'est pas toujours vrai) leurs performances de visibilité seraient inférieures, les gains réalisés en optimisant viennent plus que compenser cette relative faiblesse.

On peut donc maintenant acheter de la publicité sur ces places de marché en s'assurant que ses messages seront vus en entier et répétés de façon optimale !

2012 sera l'année où l'on pourra exposer des internautes à l'optimum (ni plus ni moins que nécessaire). Et en 2012, des post-tests prouveront que ces internautes mémorisent et comprennent mieux les messages que sur d'autres média, où l'optimum est inatteignable.

Comme me l'a dit Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie, "Internet est un média inefficace [note de l'auteur : comparé à la télévision], mais doté d'outils redoutablement efficaces" !

Laurent NICOLAS

La visibilité encore plus pertinente sur les ad exchanges

Publié le Jeudi, 15 Décembre 2011 11:56 dans la catégorie : Market news

Les ad exchanges vont permettre à Internet de continuer son expansion. A quelle vitesse ? Cela dépend des capacités de freinage de l'ancienne industrie. A quelles conditions ? L'un des critères est selon moi la confiance que l'on pourra avoir dans ces systèmes.

Mettez-vous à la place d'un acheteur qui doit investir (au sens où l'on investit en bourse) des sommes importantes dans des espaces publicitaires. Il doit connaître les sites, comprendre leur apport, estimer le retour sur investissement de son achat, etc. Toutes ces informations, participent à la création d'un sentiment de confiance.

On fait confiance à un ami. On "donne" sa confiance, expression qui met bien l'accent sur l'investissement personnel que cet acte représente.
Il est donc naturel qu'en matière de confiance, le contact humain soit privilégié. On arrive à "sentir" l'autre, et savoir si on peut lui faire cadeau de sa confiance. Bien-sûr il existe des Madoff, mais s'ils existent, c'est bien que l'on est naturellement enclins à avoir confiance en des êtres humains que l'on rencontre.

Dans le domaine publicitaire, cela se traduit par la relation commerciale qui se noue entre des acheteurs et des vendeurs. J'achète sur tel site parce que je le connais, parce que j'ai compris qu'il a telle caractéristique intéressante, et parce que je pense qu'il va répondre à mes besoins. Et parce que toute cette connaissance s'est construite avec des interlocuteurs humains.

Comment faire confiance à des systèmes informatiques aussi complexes que les places de marché ? Des scripts de SSP qui aiguillent les requêtes vers des Adex qui mettent aux enchères des impressions à des DSP qui les mixent avec des cookies de  Data Providers, et prennent leur décision d'achat en 120 millisecondes, en se basant sur des catégories autodéclarées et des profils autoadministrés ?
On peut créer de la confiance en mesurant la qualité de ce qu'on achète.

Il existe des sociétés de "AdVerification" qui listent les sites sur lesquels une campagne a tourné (on y reviendra dans un autre article). On peut aussi analyser les profils réellement exposés avec des post-tests (on y reviendra aussi une autre fois).

Pour la qualité de l'exposition publicitaire, on peut mesurer la visibilité réelle des publicités. Et cette information va contribuer très fortement à créer la confiance des acheteurs envers ces systèmes trop complexes pour être compris.

Dans l'étude de cas qu'Alenty a réalisée avec son partenaire Infectious Media, plusieurs grands enseignements ont été apportés :

- il est possible de mesurer précisément la visibilité sur les ad exchanges. Pour ceux qui sont à l'aise avec les technologies web, les iframes cross domain représentent une difficulté majeure à la mesure.

- la qualité moyenne des ad exchanges n'est pas très différente de celle des espaces publicitaires "classiques". Nous avons mesuré des taux d'efficacité (pourcentage de publicités vues plus de 10 secondes dans cette étude) de 30% à 40% en moyenne.

- il existe néanmoins de très fortes disparités entre les sites, ce qui signifie qu'il est possible de réaliser de très importantes optimisations.

Ce type d'analyse doit contribuer à rassurer les acheteurs. En effet, la qualité d'une exposition publicitaire est un facteur essentiel à la mémorisation d'un message.

En achetant sur des places de marché publicitaires, on bénéficie de l'automatisation des traitements, et de la puissance des algorithmes d'optimisation. Une fois la confiance instaurée, c'est le système qui va devoir faire les preuves de son efficacité, et faites-moi confiance (c'est un être humain qui le dit :-)), le système peut être redoutablement efficace !

Laurent NICOLAS

Etude Européenne sur la visibilité publicitaire

Publié le Mardi, 06 Décembre 2011 15:01 dans la catégorie : Market news

Depuis 2008, Alenty mesure la visibilité des campagnes publicitaires sur Internet.

Au cours de la dernière année, nous avons mesuré des campagnes dans 10 pays Européens, sans compter les USA et l'Asie.

Nous avons donc amassé une énorme quantité de données. Pour la première fois, une étude en présente la synthèse.

Cette étude ne prend en compte que les mesures réalisées dans un périmètre cohérent, à savoir les campagnes de branding (display hors prerolls). Elle ne prend donc pas en compte les audits d'espaces publicitaires que nous réalisons à la demande des sites, et qui mélangent espaces de branding et espaces de marketing direct.

Au final, 6 milliards d'impressions ont été analysées pour cette étude, couvrant 10 pays et portant sur plus de 400 campagnes ! Les volumes mesurés dans ces pays ont été redressés en fonction des investissements publicitaires 2010 (source IAB Europe).

Premier enseignement, le format "Pavé" (aka MPU ou 300x250) est plébiscité sur les campagnes de branding. Il compte à lui seul pour 50% des impressions mesurées.

Viennent ensuite les formats "Mégabannière" (aka "Leaderboard" ou "Large banner" ou 728x90) et "Mega Skyscrapper" (aka "Large Sky" ou 160x600) qui comptent respectivement pour 11% et 8% des formats mesurés en Europe. A noter 25% de formats très variés (habillages, interstitiels, 770x85, 1000x90, flash transparents, etc.).

On constate d'importantes disparités entre les pays. Par exemple, en France les pavés représentent 57% des formats mesurés contre seulement 20% en Allemagne au profit des "Large Sky" qui comptent pour 34% outre-rhin.

Autre enseignement, les chiffres de visibilité moyenne sont assez proches de ceux observés en France en 2009 :

- taux de visibilité : 72,4%

- durée de visibilité : 16 secondes

- temps passé par page : 36 secondes

Depuis 2009, le marché Français a en effet régulièrement amélioré ses performances (82% de visibilité pour 22 secondes en moyenne). J'aime y voir l'impact des mesures effectuées par Alenty. On constate en effet que nos clients voient leurs performances moyennes augmenter régulièrement, soit +30% à 50% en deux ans !

Pour connaître le détail de cette étude (comparaison des formats et des pays), contactez-nous !

Laurent Nicolas, confondateur et Président d'Alenty

Quelle part les places de marché publicitaires vont-elles occuper ?

Publié le Vendredi, 18 Novembre 2011 17:04 dans la catégorie : Market news

C'est le gros buzz du moment dans le monde de la publicité sur Internet : les places de marché révolutionnent la pub !

Je ne vais pas me lancer ici dans une description de ce qu'est une place de marché publicitaire, parce que, au final, ce n'est qu'un système informatique qui met en relation des acheteurs d'espace publicitaire et des vendeurs.

Plus sérieusement, la première valeur ajoutée des places de marché publicitaires est l'industrialisation. Ensuite seulement viennent les enchères en temps réel, les algorithmes, les optimisations pour les vendeurs, pour les acheteurs, l'ajout de données extérieures (profils, comportement...).

L'industrialisation est rendue possible parce que les acheteurs et les vendeurs sont techniquement reliés, préalablement à toute transaction. Il est donc simplissime d'acheter sur des centaines de sites, et de changer sa stratégie.

Bref, les places de marché rendent possible l'optimisation publicitaire.

Par rapport à des Ordres d'Insertion envoyés parfois par fax, et qui engagent l'acheteur et le vendeur sur un volume garanti, c'est déjà un énorme progrès. L'acheteur mécontent des performances ne peut pas toujours faire grand-chose...

En théorie donc, les places de marché devraient devenir la norme. Il y a pourtant des freins qui font que leur adoption ne va pas se faire du jour au lendemain :

- les sites préfèrent que leurs clients s'engagent sur des volumes

- les sites arrivent à vendre plus cher en direct

- les acheteurs peuvent avoir peur de ces systèmes

- les annonceurs veulent souvent avoir une garantie de volume

- les agences média vivent de l'achat d'espace, et ne vont pas abandonner cette activité

- les annonceurs aiment les opérations spéciales sur des sites sélectionnés

- ...

EMarketeur a estimé les projections suivantes sur les places de marché aux US. Pour obtenir une estimation des chiffres sur la France, il faut décaler le graphique de trois ans, deux ans pour l'Allemagne et un an pour la Grande-Bretagne (grossière estimation personnelle au doigt mouillé).

Pour des questions de lisibilité, je préfère calculer le ratio entre les investissements RTB et le display.

On passerait donc de 4% (0,4 / 9,6) en 2010 à 27% en 2015.

C'est donc un taux de croissance tout à fait remarquable !

Et encore, le RTB ne représente pas tous les investissements sur les places de marché.

Jusqu'où cela ira-t-il ? Je me risquerai à être encore plus optimiste qu'eMarketer. Je pense que tous les achats media Internet, hors "opérations spéciales" passeront au final sur ces plateformes.
Pourquoi ? Simplement parce que cette évolution correspond à une  industrialisation des process, mouvement inéluctable... Seules les opérations sur-mesure, qui par définition mettent en jeu du temps humain dans leur propre conception, pourront se permettre d'être gérées manuellement.

Au final, on arrivera peut-être à 90% des achats des campagnes de marketing direct et 70% des campagnes de branding sur ces places de marché.

Et je ne parle même pas de l'impact de cette (r)évolution sur les achats des autres média, lorsque ceux-ci vont se "numériser"...