N'enterrons pas la publicité à l'ancienne trop vite

Publié le Jeudi, 03 Janvier 2013 11:49 dans la catégorie : Market news

Avec Internet, de nouvelles formes de publicités sont inventées chaque jour.  Intéractions, engagement, choix... sont les clés du marketing moderne.

C'est vrai, tout ceci révolutionne la publicité, la rend plus acceptable, voire agréable, même désirable en elle-même !

Mais n'oublions pas à quoi sert vraiment la publicité.

L'un de mes premiers clients chez NetValue était François-Xavier Hussherr, qui rédigeait alors une thèse sur l'efficacité publicitaire. Je m'étais alors étonné que Cicéron soit cité en introduction de cette thèse.

En fait, c'est assez évident : la publicité naît de la rhétorique, l'art de persuader.

Persuader de quoi ? D'acheter un produit qui peut être (selon un ordre qui nécessite de plus en plus d'efforts de persuasion) :

- intéressant

- utile

- amusant

- nouveau

- comme tous les autres

- trop cher

- inutile

On le voit, selon le produit, on va pouvoir utiliser des ressorts intelligents (de l'engagement du consommateur avec la marque), ou du simple matraquage publicitaire.

Plus le produit est bon, plus on aura de latitude à expérimenter des formes nouvelles de publicité. On prend moins de risque en faisant rêver avec une panthère en diamant qu'avec un paquet de lessive. Je ne dis pas que c'est impossible, mais simplement que le gros du budget des lessiviers aura plus de mal à basculer sur des formes plus intelligentes de publicité.

Autre exemple, un service dont on n'a que rarement besoin : le remplacement de son pare-brise essentiellement. L'annonceur doit seulement s'assurer que le moment venu, on soit exposé à une publicité et que ce soit vers eux que l'on se tourne. On n'a que peu d'expérience en matière de bris de glace, donc peu de connaissance de la concurrence. Celui qui vient à l'esprit dans les deux jours qui suivent l'incident remporte le marché.

Pas toujours besoin de mettre en place des stratégies de communication innovantes, originales ou "engageantes"...

La publicité reste donc encore un combat entre un annonceur et un consommateur : le persuader d'acheter ce dont il ne veut pas. Et malgré qu'on en ait, les mécanismes que notre cerveau n'ont pas tellement changé depuis Cicéron : connaître, comprendre, ressentir...

Donc oui, Internet innove et rend parfois la publicité moins bête. Mais n'espérons pas pour autant ne plus voir des messages simplistes martelés à outrance !

Le Real Time Bidding et la répétition

Publié le Lundi, 10 Décembre 2012 12:29 dans la catégorie : Market news

Les media-planners le savent : la gestion de la répétition (frequency en anglais) constitue l'un des problèmes majeurs des achats publicitaires.

Pourquoi ? Parce que les achats classiques ne permettent pas de gérer efficacement la répétition. C'est ce que j'appelle la superposition de sparadraps.

Lorsque vous cherchez a toucher une cible, vous sélectionnez les programmes/sites/magazines/émissions (selon votre média) qui présentent les meilleures affinités avec ladite cible.

Votre outil de planning vous donne la vitesse d'accumulation des contacts et la part commune des supports les uns avec les autres. Avec tout ça, il estime la répétition qui sera obtenue en moyenne. Et selon vos objectifs, vous allez opter pour un plan média qui tentera de jouer sur les deux tableaux de la couverture et la répétition, sous la contrainte d'un budget forcément limité.

Le problème, c'est qu'à chaque fois qu'on veut toucher un individu une fois de plus, on va toucher aussi des individus nouveaux, qui eux n'ont jamais été exposés à la campagne.

Ce problème existe même sur Internet, média que je vais utiliser comme exemple dans cette analyse.

L'exemple de sparadrap ci-dessous présente ce qui se passe lorsqu'on veut obtenir une répétition de 4 en achetant sur 6 sites différents.

On voit qu'avec cette méthode, un très petit nombre d'individus ont été exposés quatre fois, l'optimum visé.

J'en avais déjà parlé il y a un an: seuls 5% à 10% des contacts d'un plan média sont exposés à l'optimum !

Or les adexchanges viennent apporter de nouvelles possibilités. On parle du retargetting, ou reciblage, pour améliorer les conversions ou les clics. Mais on oublie que cette fonctionnalité peut aussi être utilisée pour les achats média classiques. Et outre son intérêt pour le ciblage, elle révolutionne la gestion de la répétition sur Internet.

Grâce au reciblage, on peut superposer les sparadraps de façon à contrôler parfaitement la répétition. Ca va bien plus loin que le capping qui ne sert qu'à plafonner une répétition. C'est une gestion dynamique de la répétition.

En reprenant mon image des sparadraps, voici ce que cela donne. A partir d'une base de quelques sites sélectionnés pour leur affinité avec la cible (on pourrait utiliser d'autres moyens de ciblage), on continue de servir la publicité aux mêmes individus, jusqu'à atteindre l'optimum.

Graphiquement cela donne ça :

On constate que le nombre de contacts exposés quatre fois est bien supérieur comparé à la version précédente. Et ce succès a été obtenu en achetant moins de publicités !

Internet est un média sur lequel on est capables de traiter l'envoi des publicités de façon unitaire. Et les possibilités que les adexchanges apportent viennent décupler la puissance de ce média. Nous ne sommes qu'au début de cette révolution....

Mesurer la visibilité dans les iFrames

Publié le Mardi, 16 Octobre 2012 11:10 dans la catégorie : Market news

La visibilité des publicités est (enfin !) devenu un sujet clé sur Internet. Il est même question qu'un standard soit utilisé pour payer les publicités vues, et uniquement celles-ci.

Mais pour ça, les mesures doivent être fiables, très fiables. Et s'il l'on peut croire qu'il est facile de mesurer la visibilité dans les meilleurs cas, l'expérience montre qu'en réalité, c'est beaucoup plus compliqué !

Et les iFrames sont l'un des cas (mais pas le seul) difficiles à gérer.

Une iFrame est une page dans une page web. Comme toute page, elle peut être gérée par n'importe quel nom de domaine, y compris un nom de domaine différent de celui de la page qui la contient.

Et c'est là tout l'intérêt et la difficulté des iFrames. Une iFrame ne peut pas communiquer librement avec la page qui la contient si elles ne sont pas servies par le même domaine. Et c'est bien normal : il s'agit de protéger la vie privée des visiteurs. Par exemple, la page peut savoir d'où vient le visiteur (referer), l'iFrame ne le peut pas. La page sait où est l'iFrame, pas l'iFrame...

Une iFrame est un coffre-fort dont le navigateur vous garantit la solidité.

Il ne faut donc pas chercher des failles de sécurité pour obtenir de l'information, elles seraient corrigées immédiatement.

J'utilise souvent cette métaphore : vous êtes enfermé dans une pièce sans fenêtre et on vous demande de deviner la taille du bâtiment où se trouve la pièce. Soit vous avez un marteau-piqueur et vous cassez le mur. Soit vous chercher une méthode radicalement différente. Par exemple, vous prenez votre mobile, vous vous localisez, et vous regardez sur Google Maps la photo satellite de l'immeuble.

Pour mesurer la visibilité dans les iFrames, c'est la même chose. On doit trouver des méthodes astucieuses et robustes. Et pour compliquer, ses méthodes peuvent être différentes pour chaque navigateur.

Alenty a commencé à mesurer la visibilité publicitaire en 2008. Et nous n'avons pas attendu les récentes polémiques pour nous attaquer à ce problème. Dès 2009, nous avons disposé d'une panoplie de solutions pour couvrir la majorité des cas.

Alenty mesure la visibilité des publicités même dans les iFrames.

Pour vérifier la fiabilité d'un fournisseur de visibilité, intéressez-vous à son taux de succès. Ce taux correspond au pourcentage de publicités correctement mesurées. Chez Alenty, nous sommes couramment au dessus de 95% (car il n'y a pas que les iFrames à surveiller). Notre procédure d'assurance qualité est très stricte : nous préférons ne pas livrer une donnée (et donc ne pas la facturer) plutôt que de donner des chiffres potentiellement erronés.

L'été dernier, un client aux USA a comparé Alenty à trois des principaux fournisseurs de mesure de visibilité. Sur les mêmes emplacements publicitaires, les taux de succès sont respectivement :

- Alenty : 98,7%

- Autres fournisseurs : 71%, 67% et 47% respectivement.

Chaque test comparatif a donné les mêmes résultats.

Si votre fournisseur ne vous donne pas son taux de succès (il peut ne même pas le connaître s'il n'a pas de plateforme d'assurance qualité), vous pouvez l'estimer simplement.

Faites mesurer les mêmes espaces par Alenty et un autre fournisseur, et comparez les taux de visibilité obtenus. Si un fournisseur n'arrive pas à mesurer une publicité, il ne peut pas affirmer qu'elle a été vue. Il dégrade donc le taux de visibilité proportionnellement.

Avec les conventions de nommage suivantes :

- TS : taux de succès

- TV : taux de visibilité mesuré

- TVR : taux de visibilité réel

Le taux de visibilité réel peut être estimé par la formule suivante :

TVR = TV / TS

Ce taux réel ne dépend pas du fournisseur, on peut donc écrire :

TV alenty / TS alenty = TV fournisseur / TS fournisseur

Donc : TS fournisseur =  TV fournisseur * TS alenty / TV alenty

Ce taux est fondamental : un taux de succès de 50% sous-estime la visibilité de moitié. Un site ne peut pas accepter de diviser son inventaire vendable par deux !

Pire encore, ce taux n'est pas uniforme : certains sites peuvent avoir un taux de succès important et d'autres un taux bien plus faible (car ils utilisent plus souvent des iFrames). Les taux de visibilité obtenus ne sont donc pas comparables. En tant qu'acheteur, vous risquez de privilégier un mauvais site parce que votre fournisseur de visibilité a un meilleur taux de succès au dépend d'un bon site avec un mauvais taux de succès de votre fournisseur ! C'est absurde...

Les acheteurs ne peuvent pas fonder leurs achats d'espaces sur des taux de succès variables.

Ne croyez pas les annonces commerciales ou les livres-blancs prétendument scientifiques. Comparez objectivement et faites-vous votre opinion.

A qui appartient un cookie ?

Publié le Vendredi, 29 Juin 2012 12:40 dans la catégorie : Market news

La question de la propriété d'un cookie risque d'occuper quelques juristes pendant longtemps.

Illustration par un exemple à trois acteurs : l'annonceur, l'adserver, le site. Et rien que dans cette version simplifiée, c'est déjà un peu le bordel...

Dans cet exemple, l'annonceur achète de l'espace publicitaire sur le site, et la publicité est diffusée par l'adserver. Jusque là tout va bien.

Le cookie en lui-même est déposé sur le poste de l'internaute soit par le site, soit par l'adserver.  Supposons (encore une fois pour simplifier) que ces cookies ne contiennent qu'un identifiant unique (un pour le site et un autre pour l'adserver). La propriété de ce cookie ne pose pas de problème : il appartient à celui qui l'a déposé.

Ecartons la question du cookie du site (trop simple pour en parler ici) : il permet de compter les visiteurs uniques du site, il est déposé par le site, il appartient au site. L'affaire est close.

Le cookie de l'adserver, lui n'est pas seul. Il est lié à une information qui n'est pas (habituellement) enregistrée sur le poste du visiteur (dans son cookie), mais dans les ordinateurs de l'adserver. Et c'est cette information liée qui pose problème.

L'adserver doit enregistrer (pour rendre son service) le fait que "le cookie a été exposé à la campagne de l'annonceur sur le site".

En fait, c'est ce lien entre un cookie et une information de nature différente qui détient toute la valeur, et qui mérite d'être regardée d'un peu plus près.

Le site dit "cette information a été collectée en affichant une pub dans mes pages, donc elle m'appartient ; elle ne peut pas être réutilisée".
L'annonceur dit "c'est moi qui ai payé cette publicité, donc l'information m'appartient".
L'adserver dit "c'est moi qui ai géré cette information, donc j'ai mon mot à dire".

En fait, cette information devrait être découpée :

- le cookie a visité le site

- le cookie a été exposé à la campagne de l'annonceur.

Ces deux informations sont de nature différente, et devraient pouvoir être exploitée différemment.

"Le cookie a visité le site" est une information que le site est en droit de pouvoir contrôler. Il serait facile de cibler ses visiteurs pour leur vanter les mérites d'un site concurrent.

Mais le site ne devrait pas avoir de droit sur l'information "le cookie a été exposé à la campagne de l'annonceur".

En effet, cette information ne concerne pas uniquement le site : une campagne tourne sur plusieurs sites. D'autre part, cette information ne contient aucune référence au site, il n'est donc pas possible de l'utiliser pour cibler ses visiteurs par exemple.

Donc cette information appartient à l'annonceur, et elle devrait pouvoir être utilisée librement par ce dernier, qui délèguerait ce travail ingrat à l'adserver.

L'adserver, lui, doit demander l'autorisation à l'annonceur et au site pour utiliser l'une ou l'autre information. Mais comme l'adserver est détenteur des deux informations, il est facile de le soupçonner d'utiliser de l'information qu'il détient.

Une solution peut être qu'un tiers enregistre uniquement une information du type "le cookie a été exposé à la campagne", sans aucune information concernant le site. Dans ce cas, cette information seule devrait pouvoir être utilisée sans l'accord du site... Quant à savoir quoi en faire, je garde encore un peu le suspens...

En conclusion, c'est l'information liée à un cookie qui a de la valeur, et cette information doit être clairement découpée de façon à pouvoir déterminer clairement qui a les droits pour l'utiliser et à quelle fin.

Laurent NICOLAS

De la valeur d'une impression publicitaire

Publié le Jeudi, 21 Juin 2012 11:11 dans la catégorie : Market news

La valeur du média (l'emplacement publicitaire nu vendu par une régie) décroit alors que le prix de la donnée qui lui est associée (le cookie de l'internaute, son IP, le contexte éditorial, la mesure de l'efficacité de la campagne...) s'envole.

Dans certains cas, on paie plus cher la donnée que le média !

Parallèlement, le législateur et les mouvements anti-flicage mettent en avant le droit à l'oubli et la protection de l'anonymat. J'ai déjà écrit que les services fournis par les sites ont besoin de modèles économiques rentables, et que l'on risque de desservir les intérêts des internautes en réduisant la valeur de la publicité qui lui est servie.

Le principe de l'achat en RTB est le suivant : lorsqu'une impression publicitaire est mise aux enchères, les acheteurs ont 120 millisecondes pour en estimer la valeur et proposer un prix d'achat. Cette valeur est déterminée par la quantité d'information disponible sur cette impression. Une impression "nue" sera donc moins chère qu'une impression "riche".

Les cookies prennent une part importante de la valeur d'une impression. Les systèmes de reciblage vont vouloir absolument acheter un cookie bien qualifié. Et les enchères vont monter.

Comment devenir le cookie que tout le monde va s'arracher ? En visitant des sites marchands, en mettant des produits dans votre panier, en répondant à des mini questionnaires de profil, en commençant à remplir des formulaires de demande de crédit à la consommation... Votre cookie entrera dans toutes les bases de données des cibleurs, qui paieront très cher pour avoir l'honneur de vous envoyer leur publicité.

Certains verront dans cette méthode une façon de flatter leur égo. Encore faudrait-il pouvoir estimer la valeur de ses cookies. Si vous connaissez un service qui permet d'estimer sa valeur, signalez-le dans les commentaires, svp.

D'autres y verront une façon de lutter contre le système en faisant tellement grimper les prix que les cibleurs brûleront leur cash inutilement.

D'autres encore utiliseraient cette technique pour sélectionner les publicités auxquels ils seront exposés pour les semaines à venir. Par exemple, allez sur un site marchand de lingerie (assurez-vous avec un outil type Ghostery que le site fournit des recibleurs), et les pages que vous visiterez ensuite seront agréablement couvertes de filles légèrement vêtues !

Inversement, supprimer vos cookies vous expose à de la pub "cheap" et hors sujet.

Et les sites dans tout ça ? Malheureusement, à moins de toucher leur part du gâteau de la donnée, la valeur de votre cookie ne leur rapporte pas grand chose. Le prix payé au site est celui de la deuxième enchère, il faut donc que deux acheteurs enchérissent pour que le site touche un CPM supérieur.

Mais même si les fournisseurs de données prennent la plus grosse part du gâteau, une impression "riche" permettra au site qui l'affiche de gagner un peu plus... Et donc de vous fournir le service que vous utilisez gratuitement...

Laurent NICOLAS

Il faut prendre en compte la visibilité et le format pour définir un GRP Internet

Publié le Vendredi, 11 Mai 2012 17:35 dans la catégorie : Market news

Google a le mérite d'aller dans la bonne direction en proposant un "active GRP" qui utilise la notion de visibilité publicitaire. Voir par exemple cet article dans adexchanger.fr.

Mais ils ne font que la moitié du chemin... Ils oublient un peu vite que la variété des formats sur Internet interdit toute comparaison hâtive.

On a besoin de plusieurs dimensions pour définir un GRP sur Internet. Couverture x répétition, c'est bien joli, mais encore faut-il connaître la population cible qui apparaît au dénominateur de la couverture. Dans son analyse, Google suppose que celle-ci est connue, et ne s'intéresse qu'au nominateur : cible touchée * répétition. Faisons comme eux.

Comment définir si quelqu'un a été touché par la publicité et combien de fois ? Depuis le début de la publicité sur Internet, on dispose des impressions servies. Cela aurait pu faire l'affaire, mais il y a tellement de perte (30% des impressions ne sont pas vues du tout !) que l'utilisation des impressions dans un GRP Internet n'a jamais pris.

Donc Google a raison proposer de ne prendre en compte que les impressions vues. On s'approche ainsi plus du GRP télévision, qui comptabilise les personnes réellement exposées à la publicité. En effet, la télévision doit être allumée sur la chaîne où la publicité est diffusée, et la personne doit être (les définitions varient un peu selon les pays) soit dans la pièce où se trouve la télé, soit en train de regarder celle-ci.

Et entre nous, comme le GRP Internet ne servira qu'à faciliter la comparaison avec la télévision, ce rapprochement est utile.

Mais sur Internet, il existe d'autres formats que le plein écran. 468x60, 928x90, 300x600, prerolls... Ces formats n'ont pas le même impact, ils ne peuvent pas être "sommés". Voir un 300x600 et deux 468x60 ne vaut pas la même chose que voir trois prerolls.

Il existe pourtant une mesure qui permet leur comparaison : la taille qu'ils prennent à l'écran. En moyenne, un 468x60 couvre 7% de l'écran, un 300x250 9%, un 300x600 20%, un preroll 40% (voire 100% en plein écran).
En utilisant la part d'écran dans un calcul de GRP, on peut sommer des expositions à des formats différents. Le marché pourra s'entendre sur un format pivot, par exemple le preroll (40% de part d'écran). Un preroll vaudra 1 (voire plus si le son est mis, mais c'est un autre débat), un 468x60 vaudra 7%/40% = 0,175, un 300x600 vaudra 20%/40% = 0,5, etc. Et ça marche même pour les formats variables ! Les expands ont une part d'écran moyenne qui se mesure très bien à partir du format standard et du format étendu (les deux pondérés par leur durée de réelle visibilité)...

Une répétition de 1 GRP pourra être atteinte avec six 468x60 ou deux 300x600 ou toute combinaison des autres formats.

Alors je me lâche :

GRP Internet = (cible touchée / cible totale) * (somme des parts d'écran relatives)

Et vous savez la meilleure ? Sans avoir jamais proposé un GRP internet sur la base du format, le marché achète déjà les publicités de cette manière ! En effet, la corrélation entre le prix payé et la part d'écran est (selon nos études internes) de 0,97 ! Cela signifie deux choses :

- les formats sont vendus proportionnellement à leur taille (comme les oeuvres d'art :-))

- puisque le GRP sert aussi à fixer un prix d'achat, la formule que je propose est déjà inconsciemment utilisée par le marché !

Convaincus ? Réagissez !

Laurent NICOLAS

Reciblage et post-view

Publié le Mardi, 03 Avril 2012 11:08 dans la catégorie : Market news

Le reciblage et le post-view sont souvent considérés comme deux univers distincts.
Enfin, c'est ainsi que les pros du reciblage le présentent : seuls les clics comptent.
Pourtant, il se peut qu'ils soient amenés à valoriser l'exposition...

Je vais partir d'un exemple personnel. Heureux papa de deux petits monstres qui poussent sans arrêt, je me retrouve obligé d'adapter leur lit à leur taille expansive. Je me mets donc en chasse d'une mezzanine, comme tout bon parisien en manque de place.

Cet achat n'est pas urgent (le taux de croissance de mon ainé me laisse une latitude de plusieurs mois). Je vois un modèle intéressant, mais je ne l'achète pas. Je m'amuse ensuite à constater que le site utilise le reciblage, et je découvre divers formats publicitaires m'invitant à acheter la mezzanine en question.

Et là, je me surprends à utiliser le reciblage comme pense-bête ! Pourquoi noter l'adresse du site, puisqu'il va gentiment se rappeler à mon bon souvenir ? Le jour où je serai prêt, je cliquerai sur la pub ! Donc le reciblage m'a rendu paresseux.

Le bémol que j'apporte à cette brillante idée, c'est que le reciblage va bien finir par s'arrêter. Donc le jour où je ne serai plus ciblé, il faudra que je me débrouille tout seul. Mais bon, c'est un risque que ma paresse m'autorise à prendre.

Mais le deuxième effet kiss-cool, c'est qu'à force de voir la pub (les pieds de mon fils ne dépassent toujours pas du lit, je n'ai donc toujours pas cliqué), je commence à me souvenir du nom du site !Le reciblage a donc un effet branding.

Et un jour, j'ai eu envie de revoir le modèle de mezzanine. Ca m'a pris comme une envie de pisser, je n'ai donc pas attendu d'être reciblé. J'ai tapé dans Google le nom du site dont je me souvenais ! Et j'ai cliqué sur le lien (naturel) du moteur de recherche.

Quelques dizaines d'affichages de publicité reciblée, pour rien ! Je n'ai pas cliqué sur la pub, mais je suis revenu sur le site en post-view. Et le post-view n'est pas valorisé par les sociétés de reciblage. Celle-ci n'a rien gagné pour le service de pense-bête qu'elle m'a rendu !

Reciblage ou non, le post-view a de la valeur !

Laurent NICOLAS

PS :
Je n'ai pas acheté la mezzanie sur le site, car j'ai vu le même modèle dans une boutique près de chez moi. Et comme je me souvenais du nom du site (qui a aussi une boutique), j'ai pu négocier un prix équivalent dans la boutique concurrente. J'aurais pu tout aussi bien me rendre dans la boutique du site, et acheter chez eux. On aurait donc eu un intéressant exemple de (attention, immonde anglicisme à venir) :  retargetting post-view offline !