On peut résumer les indicateurs de base de la mesure d'audience sur trois axes indépendants :

• le nombre de visiteurs
• la fréquence de visite
• le temps passé par visite

J'ai déjà parlé des visiteurs, de la fréquence, il ne reste donc que le temps pour boucler cette série de billets sur l'audience (avant d'attaquer celle sur l'audience 2.0).

Pourquoi affirmer si péremptoirement que ces trois indicateurs peuvent suffire à analyser l'audience d'un site ?

Vous allez penser que je suis monomaniaque, car j'ai déjà beaucoup parlé du temps (celui qui passe, pas celui qu'il fait) : Le GRP de l'Internet ou le temps de l'internaute.

La récente décision de Nielsen de fournir le nombre total de minutes passées sur un site (en millions) prouve bien une chose : le temps total est l'indicateur le plus corrélé à la valeur d'un site.

En procédant à une grossière approximation, on peut même dire que le temps est l'équivalent du chiffre d'affaire. C'est grossier (le rapport entre le CA et le temps dépend du modèle économique de chaque site, mais à modèles identiques, l'analogie fonctionne), mais cela va me permettre de filer la métaphore...

Dans le monde des études marketing de grande consommation, les chefs de produits reçoivent régulièrement les résultats des enquêtes de Nielsen (encore !), ou de Secodip. Tout bon chef de produit n'a qu'une idée en tête : maximiser le chiffre d'affaires de sa marque.

Et comment décompose-t-il le chiffre d'affaires ?
Il regarde le nombre d'acheteurs, la fréquence d'achats et le panier moyen par achat.

Pourquoi en est-on arrivé à cette répartition ?

Parce que ces indicateurs sont indépendants les uns des autres.
Vous pouvez augmenter le nombre de visiteurs, sans toucher à la fréquence d'achats ou au panier moyen : en bombardant de publicité peu ciblée pour faire venir de nouveaux acheteurs.
Vous pouvez augmenter la fréquence de visite : en ciblant la publicité sur ceux qui sont déjà clients pour les faire revenir.
Vous pouvez augmenter le panier moyen : en réalisant des promotions sur place.

Ces trois indicateurs ont aussi le bon goût de recréer le chiffre d'affaires lorsqu'ils sont multipliés : CA = Acheteurs x fréquence x panier.

Sur Internet, le nombre total de minutes peut se décomposer de la même manière : Total minutes = visiteurs x fréquence x durée par visite.

Lorsqu'on la prend sous cet angle, l'analyse d'audience devient très simple. Il suffit d'appliquer les mêmes règles qu'en grande distribution et de jouer, selon les cas, sur chacun des trois indicateurs. Relisez l'exemple ci-dessus en remplaçant les termes liés à la grande consommation par ceux de l'internet, et vous verrez.

S'il est si important, le temps peut-il être mesuré aussi efficacement que l'est la valeur du panier ?

Oui, le temps peut être mesuré avec toute la précision nécessaire.
Que ce soit dans les panels, ou dans certains outils "site-centric" comme celui que nous développons, le temps est mesuré exactement. Les détails de la mesure viendront plus tard, mais je terminerai en donnant la définition que l'on utilise pour définir le temps passé sur un contenu textuel (petites différences pour la video et l'audio) : durée pendant laquelle le contenu est visible par un utilisateur actif.