Lorsque j'ai parlé de la fin des pages vues et de ses conséquences, je posais comme une certitude que le modèle publicitaire allait devoir s'adapter.
Une intéressante discussion aujourd'hui m'a obligé à réfléchir sur la manière dont le modèle s'adaptera (car je reste convaincu qu'il s'adaptera).

Premièrement, il faut savoir que les sites éditoriaux, dont les revenus sont 100% publicitaires, rechignent à prendre le pas du web 2.0.
Il y a plusieurs raisons à cela :

• certains sites viennent d'être refaits, intégrés à une chaîne éditoriale interne, ce qui a coûté certainement assez cher. Il n'est pas d'actualité de les casser tout de suite !
• les fonctionnalités dites web 2.0, celles-là mêmes qui vont provoquer la fin des pages vues, soulèvent la question du référencement. Si elles sont mal faites, les moteurs de recherche qui parcourent le web ne peuvent pas accéder à leur contenu. Donc, il vaut mieux attendre pour voir comment les moteurs se comportent.
• enfin, un modèle de revenu qui se fonde sur l'affichage de pages pèse plus que des modifications ergonomiques, si jolies soient-elles.

Aujourd'hui donc, ces sites trainent des pieds.

Comment le changement se fera-t-il néanmoins ?

Premièrement, il y a fort à parier que ce sera une évolution et non une révolution.
Certains sites (disons, parmi ceux qui ne viennent pas d'être refaits), vont commencer à intégrer des fonctions web 2.0 dans leurs pages. On peut imaginer tout un ensemble de fonctionnalités intéressantes pour les lecteurs :

• la météo de la région dont ils lisent un article
• les cours de bourse des sociétés sur lesquelles ils se renseignent
• des modules de commentaires, etc.

Globalement, nombreuses actions qui prenaient hier deux ou trois pages pour être accomplies, vont maintenant être réalisées sur la page courante.

La conséquence directe de l'ajout de ces fonctions, c'est l'augmentation du temps passé par page. Le temps de l'internaute n'étant pas extensible l'infini, le nombre de pages vues pendant une période donnée décroit si le temps par page augmente.
Et qui dit diminution du nombre de pages dans un modèle publicitaire à la page vue, dit diminution du revenu publicitaire.

Donc, les sites éditoriaux vont devoir se poser la question : dois-je améliorer mon site, quitte à faire baisser mes revenus ? Evidemment, la réponse sera le plus souvent, non.
Mais cette situation ne pourra avoir qu'un temps. Peut-on réellement brider ses produits pour sauvegarder ses revenus ? Pas éternellement. En tous cas, juste le temps qu'un concurrent décide de faire autrement.

Autrement dit, s'il n'y a pas entente entre les sites éditoriaux, les fonctionnalités web 2.0 s'imposeront.
Mais d'autres acteurs du web 2.0 ont déjà commencé à entrer en jeu. Les sources alternatives d'information, comme les blogs, posent des questions embarrassantes aux sites éditoriaux professionnels. Et eux ne chercheront pas à conserver un modèle publicitaire qui ne leur apporte rien. Ils chercheront seulement à capter le maximum d'audience, y compris aux dépends des professionnels. Et ils utiliseront toutes les innovations qui amélioreront leur site.

Autrement dit, il arrivera un jour où les sites éditoriaux devront se poser la question en ces termes : vais-je perdre plus en conservant une ergonomie dépassée qu'en augmentant le temps moyen par page ?

Et si leur régie publicitaire résolvait leur problème en proposant un rafraichissement automatique des bannières ? Disons, toutes les minutes. Cela permettrait de ne pas "perdre" le temps additionnel qu'un internaute passe sur une page "web 2.0". Le site serait alors libre de ses choix d'ergonomie. Libre de faire tout ce qui ferait venir un maximum de lecteurs pour qu'ils passent un maximum de temps sur le site web.

Et l'on serait arrivé, mine de rien, à ce changement de business modèle que j'annonce : un modèle publicitaire basé sur le temps. Il s'appellerait encore quelques années "pages avec publicités (PAP)", ou "pages vues", mais derrière, il y aurait une notion de temps.