Si le marketing est l'art de connaître son marché, le marketing des communautés doit logiquement être celui de connaître sa communauté. Une fois qu'on a enfoncé cette porte ouverte, que fait-on ?

La première question qui se pose est de savoir ce qu'on veut connaître.
Il y a en ce moment deux grands courants parallèles :

• Le marketing socio-démographique consiste à récupérer un profil de ses clients (par des sondages, l'achat de bases...), ledit profil comportant essentiellement des informations descriptives (sexe, âge, profession, lieu de résidence, etc.). C'est ce type d'information qu'utilisent les annonceurs pour segmenter leur cible et décider des supports pour la toucher.
• Le Marketing comportemental part du principie suivant : je n'ai pas d'information socio-démographique sur mon client (et peut-être même pas moyen d'en avoir), mais qu'importe s'il est grand, vert ou moche, tant qu'il achète. On va donc étudier le comportement des clients pour maximiser les chances de leur vendre quelque chose. Les liens sponsorisés sur Google sot le meilleur exemple.

Loin de moi l'idée de classifier l'approche socio-démographique de ringarde et dépassée. Elle possède un avantage majeur que n'aura jamais l'approche comportementale : elle est appréhendable. Je veux dire par là que l'on peut en comprendre les mécanismes, mettre les personnes dans des groupes (la fameuse "ménagère de moins de 50 ans"), et avoir sa propre analyse des phénomènes. Car tout le monde connaît les principes sous-jacents de ce type de profilage.
On ne peut pas en dire autant de l'approche comportementale. Seuls les spécialistes du CRM, les ingénieurs qui écrivent les systèmes de recommandation ou les statisticiens qui analysent les corrélations entre les produits comprennent ce qui se passe. Pire, ils peuvent même ne pas comprendre, mais simplement constater et utiliser.

Et dans une communauté, alors, comment cela se passe-t-il ?

Très souvent, on ne connaîtra pas le profil socio-démographique de ses visiteurs. On peut faire remplir un questionnaire, mais avec des taux de retour de l'ordre du pourcent (à moins de promettre de somptueux cadeaux), on ne connaîtra qu'une petite portion de ses membres. Et une portion biaisée, non représentative, parce que répondant aux critère "j'ai du temps à perdre et je n'ai pas peur de donner des informations personnelles".

On va aussi, et c'est une particularité, avoir accès à des informations de type éditorial. Les visiteurs qui laissent leur avis sur mon site me donnent quelques informations précieuses sur leur capacité à s'exprimer par écrit : la finesse de leur remarque, le style qu'ils utilisent, leur connaissance de la grammaire et de l'orthographe… Mais ces informations sont essentiellement qualitatives, elles requièrent beaucoup de temps et un jugement humain non quantifiable et non reproductible.

Or dans les entreprises, on aime le quantifiable (la meilleure explication que je vois à cette tendance, c'est que le quantifiable ne peut pas être remis en question par nos chefs).
Dans la gestion d'une communauté en milieu professionnel, il faut donc compléter le profil éditorial par l'analyse comportementale.

L'utilisation d'outils d'analyse de sites web est donc le meilleur moyen d'obtenir de l'information sur les membres de sa communauté. Quelles sont les informations que ces outils nous fournissent ?

• les sources de trafic,
• le dénombrement des visiteurs,
• les pages les plus vues,
• (pour les systèmes intégrés à un "Content Management System") le taux de contribution.

Quel est le dénominateur commun de ces outils ? Héritiers des débuts du web, ils sont "page-centric". C'est à dire que les pages web (désignées par leurs URLs) sont au centre de ces systèmes.

Or quels sont les besoins actuels ? Une information "member-centric", tournée vers le membre de la communauté.

Un outil "member-centric" s'affranchit des contraintes techniques des pages. Une page n'est que le support à un ou des contenus. Ce qui compte, c'est de savoir ce qui est lu et non sur quelle page, dans quel fichier, c'est lu. Par exemple, si vous avez un blog, vous le savez bien : votre page d'accueil est la page la plus vue de votre site. Or votre page d'accueil affiche en permanence les dix derniers articles de votre blog. Ce qui vous intéresse, c'est de savoir quels sont les articles les plus lus, et accessoirement (mais dans un deuxième temps seulement), sur quelle page ils sont lus.

De même, l'approche "member-centric" suit le visiteur dans tout son cheminement sur le site. Ce qu'il lit, mais aussi ce qu'il écrit, ce qu'il commente, ce qu'il note (en positif ou en négatif). Toutes ces informations sont utiles pour le gestionnaire du site communautaire.
Les analyses que l'on peut alors faire sont infinies : sur quels thèmes y a-t-il le plus d'échanges ? Où vont mes membres les plus importants ? Les experts discutent-ils entre eux, ou y a-t-il un véritable échange ?...

Et qu'apprend-on ?

• où recruter des personnes qui vont contribuer à faire vivre votre communauté ?
• qui est vraiment important dans ma communauté ?
• quel est l'influence d'un membre-clé ?
• comment le fidéliser ?
• qui le lit, qui l'aime ?...

Toutes ces questions sont au centre des préoccupations d'un gestionnaire de site communautaire, et ne peuvent être adressées que par des outils "member-centric".