Dans un précédent article, j'ai déjà signalé que les tenants de l'ancien marketing (comme on dit de l'ancienne économie) concèdent qu'il faut "laisser filer" les marques.
Visiblement, lors de la même conférence de l'Association of National Advertisers, certains sont allés plus loin.

On parle maintenant de Participation Marketing, qu'en bon gaullois je m'empresserai de traduire par marketing participatif.

Le principe rappelé dans l'article cité, consiste à "laisser les consommateurs vous? aider à concevoir leur expérience de la marque". Cela revient à instituer une relation bidirectionnelle entre le responsable marketing et ses consommateurs.

A ce niveau, je ferai une première remarque. Là où l'article parle de consommateurs, je pense qu'il vaut mieux parler de communauté. Les prospects ne sont pas des clients, et il faut aussi savoir les écouter. La notion de communauté englobe selon moi :

• les clients
• les visiteurs du site web de la marque
• ceux qui parlent de la marque à l'extérieur
• ceux qui connaissent la marque et se renseignent épisodiquement à son propos

Et ce sont tous ces acteurs qu'il faut réunir pour concevoir les nouveaux produits.

Un exemple classique (enseigné en MBA) qui prouve dans un cas extrême qu'il ne faut pas écouter que ses clients. Dans les années 1970, IBM a demandé à ses clients ce qu'ils pensaient de sa nouvelle invention : le PC. Les clients d'IBM achetaient des super calculateurs pour leurs banques ou leurs compagnies aériennes, et ils ne savaient pas quoi faire de cette machine infiniment moins puissante que celles qu'ils achetaient. Et IBM a gardé le PC au placard quelques années...
En écoutant aussi ses clients potentiels, on sort du schéma de pensée étroit qui ouvrira les marchés de demain avec des fonctionnalités créatives.

Que fait un chef de produit lorsqu'il fait du marketing participatif ?
Il travaille AVEC sa communauté, et non SUR elle. Je m'explique : il ne prend pas de haut ses clients et ses prospects, il les compte parmis ses partenaires. Il ne leur assène pas ses messages, il les écrit avec eux, et les diffuse via la communauté.

Si l'on veut lister les avantages du marketing participatif, on peut citer :

• la remontée d'informations de ses clients (quelques encouragements font toujours chaud au coeur, même si le chef de produit est passé par la grande distribution, il reste un être humain)
• les critiques de ses clients (hé oui, la politique de l'autruche ne marche pas)
• les attentes des clients pour améliorer les produits (quelle évidence)
• les raisons pour lesquelles les prospects ne sont pas devenus des clients
• les fonctionnalités (outils, services, image...) dont les prospects auraient besoin et qui pourraient leur faire franchir le rubicon de l'achat
• le ressenti de la communication sur le produit
• le relai des messages de la marque
• ...

Bref, la communauté a des ressources (elle est par définition plus nombreuse que n'importe quel service marketing), elle a des attentes, elle n'est pas idiote, et au final, elle aura raison, puisque c'est elle qui achètera ou non les produits.
Les entreprises ont des centaines de partenaires prêts à coopérer en échange d'un peu de reconnaissance et d'un minimum d'attention, pourquoi s'en priver ?