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Pour compléter tout ce que j'ai déjà dit sur la mesure d'audience, je profite de la décision du JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards in the UK and Ireland) pour rebondir (via E-consultancy).
Le JICWEBS définit un standard minimum de mesure d'audience pour les publicitaires : le visiteur unique.
Youppi ! Je suis content pour eux ! ;-)
Premièrement, sans ironie, je me réjouis de la disparition de la page vue. Cette notion trop facile à manipuler, incompatible avec les nouveautés de l'ergonomie ajax devait disparaître. C'est fait. Ensuite, je leur souhaite bien du courage pour définir ce qu'est un visiteur unique.
Les différentes approches (site-centric, user-centric, mixtes) ont déjà été présentées. Aucune ne donne une vraie estimation des visiteurs uniques, et elles ne sont pas aujourd'hui uniformisées. On remplace donc une notion obselète par une notion sujette à caution.
Mais ce n'est pas si grave que ça, j'imagine. En effet, les estimations du nombre de lecteurs des journaux et magazines sont faites au doigt mouillé. On connaît les tirages, mais le nombre de lecteurs doit tenir compte des autres lecteurs dans le foyer par exemple (que le premier qui n'a jamais lu Fonelle dans le Elle de sa femme me jette la première pierre). Donc l'industrie publicitaire se satisfait de l'à-peu-près, et faute de mieux, on ne peut pas la blâmer. Dans le langage des publicitaires et des annonceurs, on mesure une campagne en terme de GRP (Gross Rating Point). Le GRP est un indice 100 obtenu en multipliant un pourcentage (la couverture) par une répétition. La couverture n'est autre que le pourcentage de la population touchée par la publicité (par rapport à la population totale, ou parfois par rapport à la population visée).
Un exemple, une publicité vue trois fois en moyenne par 50% des français, aura un GRP de 150 (50 x 3). Mais ce même GRP de 150 peut aussi être obtenu avec une répétition de 15 sur 10% des français.
C'est ce GRP qui sert réellement pour estimer les budgets publicitaires. Mais sur Internet, quand on sert une publicité, on a un outil génial, qui n'existe pas en télévision, ni dans la presse, c'est le caping. On peut borner la répétition de l'affichage d'une publicité. Donc, dans mon exemple, on peut s'assurer que le GRP 150 sera, au pire, 5 répétitions sur 30% de la population. Alors quel sera le GRP des publicitaires du web 2.0 ? Grâce à ce contrôle de la répétition, les régies publicitaires pourront conserver la même notion, ce qui rassurera leurs clients, les annonceurs.
Ce qui changera en revanche, c'est l'estimation du GRP potentiel total d'un site web. La page vue permettait de calculer ce GRP potentiel. Par exemple, acheter toute la publicité d'un site web qui fait 60 millions de pages vues par mois était équivallent à un GRP de 100 pour un pays de 60 millions d'habitants.
Comme la page vue est morte, il va falloir trouver autre chose. Les sites vont maintenant devoir parler par exemple, d'occasions de voir (opportunity to see). Cette notion sera le pendant de la page vue, mais calculée sur le nombre potentiel de publicités servies sur le site.
Et ce nombre, n'en doutons pas, ne pourra être calculé que sur le temps passé par chaque visiteur sur le site. Ce qui est intéressant avec cette approche, c'est que les notions restent nommées de la même manière (GRP, occasion de voir, etc.). Mais que leur définition change (on passera d'une publicité par page vue à, disons, une publicité par minute).
Du temps de NetValue, j'avais inventé la notion de GDP (Gross Duration Point), pensant qu'elle fournirait un bon équivalent Internet au GRP. Finalement, le GDP ne verra jamais le jour, en tant que terme utilisé, mais la réalité qu'il recouvre, elle, s'impose.
Premièrement, sans ironie, je me réjouis de la disparition de la page vue. Cette notion trop facile à manipuler, incompatible avec les nouveautés de l'ergonomie ajax devait disparaître. C'est fait. Ensuite, je leur souhaite bien du courage pour définir ce qu'est un visiteur unique.
Les différentes approches (site-centric, user-centric, mixtes) ont déjà été présentées. Aucune ne donne une vraie estimation des visiteurs uniques, et elles ne sont pas aujourd'hui uniformisées. On remplace donc une notion obselète par une notion sujette à caution.
Mais ce n'est pas si grave que ça, j'imagine. En effet, les estimations du nombre de lecteurs des journaux et magazines sont faites au doigt mouillé. On connaît les tirages, mais le nombre de lecteurs doit tenir compte des autres lecteurs dans le foyer par exemple (que le premier qui n'a jamais lu Fonelle dans le Elle de sa femme me jette la première pierre). Donc l'industrie publicitaire se satisfait de l'à-peu-près, et faute de mieux, on ne peut pas la blâmer. Dans le langage des publicitaires et des annonceurs, on mesure une campagne en terme de GRP (Gross Rating Point). Le GRP est un indice 100 obtenu en multipliant un pourcentage (la couverture) par une répétition. La couverture n'est autre que le pourcentage de la population touchée par la publicité (par rapport à la population totale, ou parfois par rapport à la population visée).
Un exemple, une publicité vue trois fois en moyenne par 50% des français, aura un GRP de 150 (50 x 3). Mais ce même GRP de 150 peut aussi être obtenu avec une répétition de 15 sur 10% des français.
C'est ce GRP qui sert réellement pour estimer les budgets publicitaires. Mais sur Internet, quand on sert une publicité, on a un outil génial, qui n'existe pas en télévision, ni dans la presse, c'est le caping. On peut borner la répétition de l'affichage d'une publicité. Donc, dans mon exemple, on peut s'assurer que le GRP 150 sera, au pire, 5 répétitions sur 30% de la population. Alors quel sera le GRP des publicitaires du web 2.0 ? Grâce à ce contrôle de la répétition, les régies publicitaires pourront conserver la même notion, ce qui rassurera leurs clients, les annonceurs.
Ce qui changera en revanche, c'est l'estimation du GRP potentiel total d'un site web. La page vue permettait de calculer ce GRP potentiel. Par exemple, acheter toute la publicité d'un site web qui fait 60 millions de pages vues par mois était équivallent à un GRP de 100 pour un pays de 60 millions d'habitants.
Comme la page vue est morte, il va falloir trouver autre chose. Les sites vont maintenant devoir parler par exemple, d'occasions de voir (opportunity to see). Cette notion sera le pendant de la page vue, mais calculée sur le nombre potentiel de publicités servies sur le site.
Et ce nombre, n'en doutons pas, ne pourra être calculé que sur le temps passé par chaque visiteur sur le site. Ce qui est intéressant avec cette approche, c'est que les notions restent nommées de la même manière (GRP, occasion de voir, etc.). Mais que leur définition change (on passera d'une publicité par page vue à, disons, une publicité par minute).
Du temps de NetValue, j'avais inventé la notion de GDP (Gross Duration Point), pensant qu'elle fournirait un bon équivalent Internet au GRP. Finalement, le GDP ne verra jamais le jour, en tant que terme utilisé, mais la réalité qu'il recouvre, elle, s'impose.