Julien Jacob cite un article intéressant du Wall Street Journal: le responsable de la stratégie de CBS pense que même CBS ne peut plus parvenir à faire venir les internautes lire du contenu CBS sur son propre site !
Etonnant, non ?

Quelques explications, pour commencer, avant d'analyser les conséquences.

CBS est un énorme groupe de communication, une chaîne de télévision renommée aux USA. Et personne ne viendrait sur leur site ?
C'est pourtant logique. Les internautes sont de plus en plus passifs. Internet se rapproche en cela de la télévision. L'internaute attend que le contenu lui arrive tout cuit dans le bec. Il a sa page d'accueil personnalisée (à défaut d'être personnalisable, ce qui lui demanderat un effort). Celle-ci lui a peut-être été "offerte" par son fournisseur d'accès, ou son fournisseur de système d'exploitation, ou son fournisseur de navigateur Internet. Le fait est que certains font d'énormes efforts pour que l'internaute reste confortablement sur la page qu'ils ont concoctée, et n'aille pas perdre son temps à aller chercher ailleurs ce qui l'intéresse. Car le temps de l'internaute est devenu la ressource rare de l'Internet.
C'est donc logique qu'il devient de plus en plus difficile pour les fournisseurs de contenu d'amener les internautes sur leur propre site. Ils peuvent toucher beaucoup plus facilement leur public en fournissant du contenu aux pages d'accueil et autres sites "portail".

Quelles sont les conséquences de ce changement de cap ?
Le rêve de l'intégration verticale entre la fourniture de contenus et la fourniture des moyens d'accès à ces contenus se dissipe. On l'a déjà vu avec le raté AOL : croire qu'en maîtrisant l'accès à Internet on se garantit une diffusion massive des contenus de Time Warner fut une erreur.

On se dirige donc vers une organisation en réseau entre les fournisseurs de contenus et les distributeurs de contenus.
N'est-ce pas exactement ce qui s'est passé avec les produits de grande consommation ? Au XXème siècle, on est passés d'une logique de fabricants à une logique de distributeurs. Les magasins de marques ont été remplacés par des grandes surfaces multi-marques.

Le monde des média subit la même évolution. Et les gagnants seront peut-être les distributeurs, une fois encore.

Du point de vue des études, quelles seront les conséquences ?
Les fournisseurs de contenus auront besoin de connaître la consommation de leurs produits (leurs articles, leurs videos, leurs musiques) sur des sites tiers.

Aujourd'hui, il y a pratiquement une superposition entre le contenu et son support. Tout cela à cause de l'outil, bien pratique au demeurant, appelé l'URL. Une URL désigne à la fois le contenu et l'endroit où celui-ci est consulté. Ce n'est déjà plus vrai dans de nombreux cas. Par exemple, tout blogger le sait : sa page d'accueil concentre une majorité de son audience. Or cette page d'accueil ne correspond à aucun contenu, puisqu'elle affiche les derniers articles et son contenu dépend donc de la date de la visite.

Les outils de mesure d'audience doivent donc s'adapter à mesurer des contenus multiples sur des supports uniques. Ainsi CBS pourra connaître l'audience de ses contenus, même si ceux-ci sont consultés dans une page où d'autres contenus apparaissent.

Un changement de modèle de diffusion entraîne obligatoirement un changement des méthodes de mesure. Vous êtes d'accord ?